導言

單位經濟（unit economics）故名思義就是將業務表現（營收、與營收連動之成本與費用等）用某個特定的「單位」來衡量，如 per user、per order、per service，是在分析財報的另一個高級應用。透過 unit economics 來分析，可以找出影響公司發展的關鍵要點。

當得出「單位」定義後，有4個邏輯十分重要，分別是

每單位收入目的: 找出佣金率
每單位變動成本(Variable Cost)目的: 增加產量對Bottom Line的影響
每單位固定成本(Fixed Cost)目的: 找出「每單位經濟」
每單位經濟: 即是每生產一單位的Profit/Loss

4大步驟

BKNG Unit Economics Analysis

Step 1. 找出「單位」

以美股為例，通常在年報上的Key Metrics就有提及。

Source: Booking Holdings

核心就是定義出最能體現及聯繫商業活動中「營收」和「成本」變化的「最小單位」，並作為商業模式的「關鍵指標」（Key Metrics）之一。

Step 2. 判定「收入」、「變動成本」、「固定成本」、「營運利潤」/「EBITDA」/「自由現金流」

這分析最難的地方，就是判定那個是變動成本、那個是固定成本。變動成本的定義可以簡單理解為，當銷售上升，該變動成本亦會上升。而一般的G&A等都會歸類為固定成本。以美股為例，通常年報的Item 7 Management Discussion會給出該成本的定義，可以就該定義判定是變動成本與否。

固定成本的重要程度較低，因為達到規模化後公司有能力分攤掉固定成本(Economies of Scale)，所以只需考慮跟營收直接相關的Variable Cost。

至於「營運利潤」/「EBITDA」/「自由現金流」，其實目的是檢視公司的盈利能力。

Step 3. 將第2步的結果轉換成「每單位收入」、「每單位變動成本」、「每單位固定成本」等

將第2步的結果除以第1步，得出每單位的盈利能力及成本結構。

Incremental Unit Profit代表，在只計算Variable Cost的前題下，公司每賣出多一個「單位」，所賺取的盈利有多少。此計算是假設當公司達到規模經濟後，所有Fixed Cost會歸0。

至於Unit Economics，簡單就是計算所有成本後，每一「單位」是賺是蝕。

Step 4. 業務Action Plan

要提升公司盈利能力，不外乎是從「成本」(cost control)及「收入」(margin)出發。合理的業務發展計劃應該要遵從以下2方面發展:

加快營收增速

「價」: 加價 e.g. 加大Take Rate
「量」: 客戶數 ⬆️

⭐️ TSLA就是利用減價去增加客戶數，從而降低COGS/Delivery

其他: Up-selling、Retention rate

降本

亦包括Leveraging Fixed Cost
❗️要留意，當選擇降本，有十分高風險會令Revenue Growth急劇下跌

⭐️ 重點

如果說傳統的FA Analysis是用投資人角度去分析公司，「單位經濟」是則用公司老闆心態去分析公司。例如以Booking Holdings作例，當然在疫情年Topline大跌，但如果研究Unit Economics，BKNG的✅每單位收入反而是上升(Take Rate ⬆️)，✅Incremental Profit亦未受影響。

另一重點是Incremental Profit。有2個重要implications:

⭐️ 承上，在疫情年，如果出現Incremental Profit跟隨Revenue下跌，假設每單位Variable Cost不變，代表每單位收入下跌，就是對終端客戶的收入下降。相反，BKNG的Incremental Profit不變，✅撇除「量」的影響，「價」並沒有改變 (代表公司在賺收入能力上並沒受疫情影響)。
⭐️ 另一目的，是測試公司如果提升銷售量，會否增加bottom line (+ve incremental profit or not)。即是如果Incremental Profit > 0，但「每單位經濟」< 0，代表經濟規模仍未達標，可以增加「單位」(i.e., 以BKNG來說則是增加room night booked)來讓盈利轉正。

回歸「單位經濟」，我們還可以用老闆角度，專注關心企業營運基本面。透過拆開「每單位收入」、「每單位變動成本」、「每單位固定成本」，我們便較易知道企業下一步的盈利計劃，是要增加「佣金率」(take rate)、減省變動成本如⭐️COGS(i.e., 原材料、Supply Chain)、還是增產(leveraging fixed cost)以達致規模經濟。

分析公司，不外乎是從「成本」(cost control)及「收入」(margin)出發。所以「單位經濟」分析是以老闆角度，去「診斷」及「規劃」公司的另一工具。

最後，研究「單位經濟」，著眼點是未來。例如Uber、Netflix這類公司的Unit Economics都是虧損的，但並不代表這一類公司沒有價值。我們可留意Unit Economics的變化 (亦包括「每單位收入」、「每單位變動成本」、「每單位固定成本」)及公司未來的發展計劃是否在解決現在Unit Economics研究發現的痛點，來判定公司未來盈利的可能性。